В современных продуктах питания разобраться очень сложно: ведь недостаточно лишь только знать, какие продукты полезные, а какие нет, надо еще и помнить о маркетинговых хитростях. Ведь если раньше сыр всегда делали из молочного сырья, а колбасу из мясного, то теперь «продукты уже не те» и под яркой и красивой упаковкой с «правильным» названием может скрываться продукт с потенциально опасным для Вашего здоровья составом. «Багнет» уже писал о том, что продукты без «Ешек» на отечественных прилавках – чаще исключение или даже раритет.

Сейчас СМИ активно рассказывают о типичных способах обмана потребителя: под видом «твердого сыра» (известного в народе как «Голландский») продают практически идентичный по внешнему виду и вкусу «сырный продукт», под видом натурального сока – «нектар» или напиток с содержанием натурального сока, под видом сливочного масла – спред из дешевых растительных жиров. Эти «хитрости» уже давно известны, а иногда тянут за собой и юридическую ответственность. Да и покупатель уже смотрит в оба и спрашивает, что он покупает. Но чем умнее покупатель, тем изощреннее производитель, тем креативнее пиарщики и маркетологи. Нельзя оценивать этот процесс как однозначно негативный для потребителя. Ведь производителю надо продвигать свой товар, как-то выделить его в условиях жесткой конкуренции, поэтому он просто вынужден сделать его внешне максимально ярким, красивым и заметным.

Какие же маркетинговые хитрости «нового поколения» используют современные производители пищевых продуктов? Чтобы узнать ответ на этот вопрос, журналистка «Багнета» на условиях анонимности пообщалась с маркетологом одной из ведущих украинских компаний в области производства пищевых продуктов.

«Человек в первую очередь покупает упаковку»

В постсоветские времена мы с удовольствием употребляли импортные продукты, покупаясь на красивую и блестящую этикетку с не менее красивыми названиями и картинками и многие другие «изыски» западного маркетинга. Но отечественные производители быстро сориентировались в рыночных условиях и по упаковке «догнали», а кое в чем и «перегнали» зарубежных конкурентов. Теперь отечественные товары ни в чем не уступают импортным, и многие продукты хочется купить именно из-за красивой упаковки: очень уж заманчиво и главное(!) натурально выглядят на ней продукты.

«Человек в первую очередь покупает упаковку», - убежден наш гид в мир маркетинга. Поэтому не удивительно, что многие маркетинговые приемы касаются именно «фасада». Рассмотрим самые популярные:

- нечитабельный шрифт и спрятанные надписи. Один из самых старых и одновременно самых популярных приемов. Нежелательные, но обязательные надписи производители делают мелким шрифтом, используют неудобные для чтения гарнитуры шрифтов, играют с цветом, чтобы сделать надписи нечитабельными. Или же просто прячут информацию на тыльной стороне или на сгибах упаковки, рядом с другими данными, где покупателю не придет в голову искать именно эту характеристику товара.

Кстати, вес товара тоже иногда стараются не афишировать – более подробно об этом можете прочитать здесь.   

- указание компонентов и свойств, которыми продукт на самом деле не обладает. Хотя теоретически это запрещено законом, но существует масса уловок, как безопасно его обойти. В результате нам предлагают чипсы с большой надписью «бекон» и соус «грибной», где о беконе и грибах только отдаленно напоминают ароматизаторы и заменители вкуса. Не говоря уже о том, что этикетки всех продуктов пестрят непонятно к чему относящимися надписями «натуральный», «супервкусный», «витаминный», «суперпитательный», «свежий» и т.д.  

- дары природы и другие визуальные соблазны. Чтобы продукт продавался, он должен привлечь покупателя яркой картинкой. При этом не так уж важно, насколько далекие ассоциации между картинкой и самим продуктом. Поэтому картофельные чипсы радуют нас изображением огромной курицы-гриль, на сухариках красуется кувшинчик со сметаной и свежая зелень, а на дешевом майонезе – просто рог изобилия: колбасы и отбивные, грибочки и рыбка, икра, оливки и целый борщовый набор.

- копирование упаковки и стиля продукта с хорошей репутацией. Меняются только название (часто на созвучное), шрифт или цвет – в общем, незначительные детали, которые не мешают узнаваемости продукта. Таким образом, создается прямая ассоциация с хорошо зарекомендовавшим себя товаром, при этом цена существенно ниже. Как вариант, перевод названия всемирно известного бренда на русский или украинский языки.  

- манипуляции с аббревиатурой ГОСТ (ДСТУ). Грамотный потребитель знает, что товары, изготовленный по ДСТУ или ГОСТ соответствуют государственным стандартам, которые, обычно, довольно строгие и защищают права потребителя. Поэтому часто покупатели, не задумываясь, покупают продукты с заветным словом ДСТУ. И зря, потому что ДСТУ бывают разные и не обязательно относятся к самому продукту. К примеру, стандарты могут касаться деятельности предприятия, оборудования, таким образом, они только косвенно будут связаны с качеством продукта. Поэтому если мы покупаем, к примеру, мороженое, следует знать, по каким ДСТУ оно изготавливается, и покупать продукт, на котором указан номер именно этого госстандарта. 

- объемная упаковка. Небольшой объем товара часто помещают в объемную упаковку, создавая эффект «большой пачки». Не все покупатели читают вес продукта, тем более что в этом случае он не на видном месте. Большинство же потребителей оценивают количество товара визуально, на что и рассчитан этот трюк. Классический пример – огромные коробки конфет или же «воздушные» упаковки чипсов.

- дорогая упаковка. Иногда себестоимость продукта увеличивается именно за счет дорогой упаковки. Особенно часто такая ситуация имеет место в подарочных вариантах – конфеты, кофе, элитный алкоголь. Иногда дорогая упаковка – это исключительно дань красоте, иногда она сделана из более полезных для здоровья материалов (например, стекло против пластика).

- «элитарность» товара. Один из самых любимых приемов маркетинга, используется на разных уровнях: начиная с вербального - количество лексем «элитный», «высшего качества», «королевский», «царский», «избранный» на упаковке и в рекламе просто зашкаливает. При этом категория товара часто в расчет не берется (слово «элитная» встречается даже на туалетной бумаге), а его качество не обязательно выше, чем аналогичных товаров, разница в основном только в позиционировании продукта. Графические элементы тоже призваны подчеркнуть элитарность товара: стильная упаковка, атрибуты роскоши и королевской власти (корона, лев, орел, скипетр, бархатные ткани, фантастические пейзажи), большое количество золотого и серебряного цвета и многое другое.   

Как рассказал наш информатор, большинство производителей выпускают одновременно три линейки продуктов: премиум-класса, средней ценовой категории и дешевые. И бывают случаи, когда один и тот же продукт просто расфасовывают в разную упаковку – ведь многие покупатели предпочитают более дорогие продукты, но при этом не могут отличить их по качеству.  

- содержание многих потенциально вредных веществ не указывается, поскольку нет соответствующего законодательства (многие вещества признаны опасными для здоровья в Европе, но у нас их содержание не регламентируется) или же в нашей стране нет лабораторий, которые способны определить их наличие. Зачем же производителю добровольно ставить пятно на репутации своего продукта?

- NEW! Одной из последних «фишек» бренд-менеджеров и маркетологов являются манипуляции с регистрацией торговых марок и логотипов. Производителя практически не ограничивают в том, как ему называть свою торговую марку и какие элементы размещать на логотипе. Чем производители активно пользуются. Соответственно регистрируют логотипы со значками «БЕЗ ГМО», «ГОСТ», а сами продукты называют «натуральными», «мясными», «экологическими» и т.д. При этом никакого отношения к составу продукта эти все элементы могут и не иметь. Потребитель же не вникает в эти тонкости и реагирует на информацию непосредственно. 

В то же время, как отметил в эксклюзивном комментарии «Багнету» координатор Центра потребительских экспертиз «ЧЕК» Игорь Каневский, ответственность за выбор «правильного» товара лежит и на самом покупателе. «Прежде всего, надо быть внимательным при покупке. Помните о том, что ингредиенты на этикетках располагаются по мере убывания их удельного веса в продукте. Поэтому если в молочной продукции, например, молоко стоит не на первом месте, то это сигнал для покупателя», - отметил господин Каневский. Также эксперт напомнил и о необходимости быть придирчивей в вопросе срока годности: «Обращайте внимание на сроки хранения. Не может, например, настоящий йогурт храниться полгода. Кстати, иногда небольшие производители продуктов питания, просто в силу того, что не могут позволить себе высокотехнологичное производство, делают продукт, гораздо более близкий к натуральному, чем их более крупные конкуренты, входящие в транснациональные холдинги».

Впрочем, нельзя сказать, что выше перечисленные маркетинговые приемы направлены только на то, чтобы дурачить покупателя. Ведь что ни говори, а покупать продукты в красивой упаковке гораздо приятнее. Главное – помнить об этих хитростях, и, исходя из этой информации, решать, какие продукты стоит покупать, а какие - нет.

О других маркетинговых хитростях и приемах, а также о продуктах с самой обманчивой этикеткой «Багнет» расскажет в ближайших публикациях.

Продолжение следует.

Ирина Кравцив