Количественные изменения 

В текущем 2008 году. автомобильные компании потратят на рекламу около $39млн.- это всего на $6 млн больше чем в 2007 г. Хотя в 2007г. по сравнению с 2006 г. аналогичный показатель вырос более чем в 1,5 раза (см. Объем рынка автомобильной рекламы в Украине, $ млн.).

А, в следующем 2009 г., украинские автоторговцы и вовсе сократят расходы на рекламу до $29-$31 млн.

Подобное сокращение темпов роста в текущем году и прогнозируемое падение связано с тем, что размер годового рекламного бюджета автомобильных компаний, как правило, рассчитывается, как процент от объема продаж автомобилей. По оценкам специалистов автоторговцы тратят на рекламу примерно около 3% от ежегодного дохода.

По данным ВААИД (Всеукраинская ассоциация импортеров и дилеров) в текущем году темпы роста составит всего около 12% против прошлогодних почти 40%.

Основной причиной тому сокращение, а нередко и просто свертывание программ автокредитования украинскими банками. Хотя еще, в прошлом году, и в начале текущего года, более половины от всего объема украинских продаж новых легковушек была реализована с использованием кредитных схем.

Кроме того, на прошлогодний рост рынка автомобильной рекламы позитивно сказалось появление на украинском рынке новых, в основном китайских ТМ автомобилей и официальных представительств ТМ, которые ранее были представлены только «серыми» дилерами

Как правило «раскрутка» новых брендов сопровождается массированной рекламной компанией, а с появлением официального представителя  той или ТМ формируется и ее рекламный бюджет.

В текущем же году игроков на рынке не только не прибивалось, а даже уменьшилось.

С Украинского рынка попросту ушли некоторые автомобильные торговые марки. Речь идет о некоторых  представителях китайского автопрома.

Изменения

В 2008 г. году на рынке автомобильной рекламы на ряду с количественными произошли и качественные изменения. Наметился своеобразный передел рекламных бюджетов, который будет определять рекламную политику автомобильных компаний и в следующем 2009г.

Одним из основных рекламных «сюрпризов» по мнению большинства опрошенных автоимпортеров является увеличение доли рекламного бюджета выделяемой на рекламу в интернете. В прошлом году большинство компаний почти вдвое увеличили долю интернет рекламы и намерены ее увеличивать в текущем году.

Причиной подобного явления специалисты называют то, что в Украине активно увеличивается количество пользователей Интернет, а также тем, что этот вид рекламы является наименее затратным и хорошо контролируем  инструментом, с помощью которого можно легко донести необходимую информацию.

На западных рынках такая тенденция обозначилась уже давно. Например, о предпочтении Интернет рекламы говорил в одном из своих интервью и Грэм Грив, директор по продажам и  маркетингу Rolls-Royce Motor Car 

Который в частности заявил о том, что “В популяризацию автомобилей Rolls-Royce в Интернете мы вкладываем большие средства. Считаем, что наши потенциальные клиенты ведут активный образ жизни и постоянно подключены к Сети. Поэтому большинство наших буклетов и маркетинговых материалов будут существовать только в электронном виде»

Кроме того, около месяц назад, в ответ на активное распространение рекламных видеороликов в Интернете автопроизводитель Volvo Car Corporation открыл собственный канал на Youtube. Тогда, Питер Ганжбар, пиар-менеджер, компании который работает с новыми онлайновыми каналами Volvo Car Corporation заявил , что «Учитывая общее перераспределение соотношения сил в СМИ, который мы теперь наблюдаем, становится все важнее иметь широкую возможность, доносить свое мнение людям, которые интересуются нашими авто, – ведь их можно назвать своеобразными агентами – которые транслируют эти мысли другим в блогах и онлайн- коммуникациях".

 Тенденции

Помимо роста доли Интернет рекламы в 2008 г. наметилась тенденция и на увеличение доли телевизионной рекламы. Количество приверженцев рекламы выросло, по мнению специалистов, в основном за счет того, что ТВ на сегодняшний день является наиболее мощным инструментом для достижения наибольшего количества аудитории. Правда, специалисты говорят о том, что на ТВ. разумно заходить лишь при наличии бюджета от $500 тыс.

Рост доли упомянутых выше видов рекламы в 2008 г.зачастую происходил за счет уменьшения доли печатной рекламы.

Причиной «охлаждения» автоторговцев к печатным видам рекламы зачастую является высокая стоимость таковой.

При этом уменьшение доли печатной рекламы происходит не одинаково, а в зависимости от вида издания.

Например, согласно данным предоставленным некоторыми импортерами существенно потеряли «в весе» прежде всего деловые издания

В условиях спада объемов продаж, при постоянном росте стоимости рекламы в прессе и на телевидении и одновременном снижении показателей эффективности (за основу принимается стоимость одного привлеченного покупателя), автоторговцы вынуждены активно искать альтернативные рекламоносители и каналы коммуникации.

Как показывают результаты опросов, традиционные медианосители все в меньшей степени являются источником сбора потребителями информации при выборе автомобиля.

По словам Игоря Соколова, главы PR-департамента компании «Ниссан Мотор Украина», одной из основных причин такого явление - это перегруженность рекламой ключевых медиа.

Об эмоциональной составляющей

При формировании рекламной политики,  автомобильные компании, в последнее время, все больше внимания уделяют эмоциональной составляющей, в информации содержащей сведения об автомобиле. Например, в последнее время наметилась тенденция, на увеличение доли TV, в рекламных бюджетах украинских автомобильных компаний, которое, как правило, наиболее наглядно и эмоционально представляет новый автомобиль.

Что касается печатных, особенно деловых изданий, то здесь при размещении авторекламы, все чаще отдается предпочтения  изданием, которые обладают не только наибольшей целевой аудиторией, но и наличием «картинки» - речь идет о постоянной хорошо узнаваемой специалезированной рубрике. Такой канал коммуникации является наиболее используемым.

 О распределении бюджетов.

 Если говорить только о прямой рекламе, то сегодня сохраняется «трилогия»: пресса, радио, наружка. Соответственно, большая часть бюджетов распределяется между этими носителями. Приоритетность между ними распределяется в зависимости от целей рекламных кампаний.

ТВ – очень дорогой носитель, его могут себе позволить не все компании и не во всех рекламных компаниях.. Традиционно ТВ используется для имиджевых РК (в том числе, когда выводится на рынок новая модель) и сейловых, как традиционно происходит в предновогодние автомобильные распродажи.

За последние 1,5-2 года все чаще используется Интернет как рекламоноситель. Это обусловлено развитием Интернет отрасли и увеличением пользователей в глобальной сети в Украине.

За последние годы все чаще используется непрямая реклама в продвижении автомобильных брендов: промо-мероприятия, специальные программы для клиентов, другие BTL-активности (Авт. below the line (BTL) – непрямая реклама) .

Замечены изменения в использовании медианосителей в дилерской рекламе. Многие региональные дилеры стали активнее использовать Интерент, а также ТВ (каналы так называемой, второй линейки), плюс местные каналы. 

Прогноз

В 2008 году автомобильные компании, по мнению специалистов, будут работать на быстрый результат. Причина такой активности  состоит в том, что емкость рынка меняется, поэтому основная масса автомобильной рекламы будет направлена не на позиционирование марки и на укрепление имиджа на рынке Украины, а на рекламу конкретных моделей, причем  на рекламу  технических преимуществ перед ближайшими конкурентами.

В автомобильной рекламе автомобилей стоимостью до $80 тыс. будут преобладать рациональные доводы по цене, комплектации, гарантии и выгодным программам кредитования, которые станут для потребителя одним из основных факторов при выборе марки, модели автомобиля.

А такие аргументы как – дизайн автомобиля, эксклюзивность, престижность, технические новшества  - будут преобладать в рекламе, направленный на более далекую перспективу, автомобилейстоимостью свыше $80 тыс.

 «Интеренетные» бюджеты сравнительно до последнего времени были сравнительно небольшие, но использование Интернет в рекламной кампании автомобильного бренда уже скорее правило, чем исключение.

Поэтому несложно предположить, что в следующем году и последующие годы, присутствие в Интернете рекламируемых автомобильных брендов будет увеличиваться

 Объем рынка автомобильной рекламы в Украине, $ млн

По данным операторов рынка

Структура распределения рекламного бюджета» компании «Модена Авто», в %

По данным «Модена Авто», эксклюзивного дистрибутора Maserati в Украине

 Структура распределения рекламного бюджета» компании «Торговый дом «НИКО»,%

По данным компании «Торговый дом «НИКО», официального импортёра Mitsubishi Motors в Украине

 О структуре рекламного бюджета

Ярослав Вовк, директор по маркетингу и рекламе компании «Торговый дом «НИКО», официального импортёра Mitsubishi Motors в Украине

Безусловно, финансовый кризис на мировых рынках, а также на рынке авто кредитования Украины непосредственно, значительно влияет на конъюнктуру автомобильного рынка страны. Соответственно, комплексный анализ макроэкономических показателей и текущей ситуации на рынке обязательно лежит в основе маркетинг планирования компании «Торговый дом «НИКО» -  официального импортёра  Mitsubishi Motors в Украине.

Однако на данный момент я могу говорить о том, что рекламный бюджет компании на 2009 год существенно не изменится. В настоящее время мы анализируем бюджет предыдущего года с целью оптимизации маркетинговой деятельности компании в 2009 году, однако речь идет лишь о незначительном перераспределении средств в пользу более эффективных на наш взгляд активностей скорее, чем о его сокращении. 

На мой взгляд, одной из основных тенденций на рынке автомобильной рекламы в настоящее время является увеличение доли Интернет рекламы за счет уменьшения доли рекламы в печатных СМИ. Это в первую очередь связано с ростом популярности Всемирной паутины среди представителей различных целевых аудиторий, а также высокой эффективностью рекламы в Интернет по сравнению с другими носителями.

В соответствии с основными тенденциями развития рекламного рынка в автомобильном секторе, обозначенными выше, при планировании рекламного бюджета компании «Торговый дом «НИКО» доля рекламы в Интернет каждый год существенно увеличивалась по сравнению с предыдущим. При планировании рекламного бюджета на 2009 год такая тенденция будет по-прежнему наблюдаться.

О рекламном бюджете

Игорь Соколов, глава PR-департамента компании «Ниссан Мотор Украина»

Рекламный бюджет в прямой зависимости от уровня продаж. С пересмотром планов продаж будет пересмотрен рекламный бюджет.

В сложившейся рыночной ситуации компании все более ожесточенно борются за потребителя. Мы наблюдает рост конкуренции и маркетинговой активность

Распределение рекламного бюджета напрямую зависит от инфляционных процессов в медиа пространстве, так как они влияют на эффективности медиа канала. В последнее время мы увеличили наши объемы инвестиций в интернет рекламу.

О ценах на рекламу

Наталья Булбук, директор по стратегическому планированию, рекламного агентства МПГ Украина

Последние годы рекламный рынок в Украине показывал активный рост, поэтому увеличение цен на размещение рекламы плотно вошло в практику большинства медиа. 2008 год в этом отношении не является исключением, поэтапное повышение рейткардовых расценок на рекламу имело место и в этом году, в большей степени это касается нон-ТВ медиа.

Учитывая неопределенную ситуацию, сложившуюся в стране в последние 1,5 месяца, делать прогнозы по поводу условий размещения рекламы в 2009 году сложно. Первоначальные  докризисные ожидания медиа инфляции сходились на уровне 20-30% . Понятно, что в условиях уменьшения маркетинговых, а значит и рекламных,  бюджетов в следующем году, рассчитывать на рост совокупных объемов рекламы подрядчикам уже не приходится. А значит и на медиа инфляцию как таковую – тоже.

Цифры изменения цен по медиа на 2009 год пока не определены, основные медиа просчитывают различные варианты развития рынка и  планируют озвучить свою позицию по ценообразованию на 2009 год в ближайшее время.

Валерий Яремчук

<