Пиво вполне можно назвать «футбольным напитком №1». Ведь футбол и пиво – эти две вещи неразрывно связаны в нашем сознании, они присутствуют в песнях и анекдотах, кинофильмах и даже компьютерных играх. Такой союз футбола и пива очень выгоден пивоварам, которые пытаются всеми силами укрепить эту дружбу, в том числе и путем многочисленных акций. Традиция поддерживать развитие футбола не нова – сотрудничество производителей пива и футбольных клубов на Западе насчитывает уже несколько десятилетий. И ЕВРО 2012 – отличный шанс для украинских пивоваров увеличить продажи, завоевать новых покупателей и укрепить свои позиции на рынке. Чего ожидать футбольным фанатам от производителей любимого напитка – разузнала журналистка «Багнета».

Украинский рынок пива – основные тенденции

Отечественный рынок пива постепенно восстанавливается после кризиса. По словам директора по маркетингу ПАО «САН ИнБев Украина» Константина Клименко, пивной рынок в текущем году может вырасти на 5-10% и, наверное, выйдет на уровень рекордного 2007 года.  

Сегодня производство пива сконцентрировали в своих руках четыре мультибрендовые корпорации, которые производят более 90% всего пенного напитка в Украине. Это такие компании: ПАО «Сан ИнБев Украина», ПАО «Оболонь», Carlsberg Group («Славутич») и ЧАО «Миллер Брендз Украина» («Сармат»).   

Лидерство на пивном рынке удерживает компания «Сан ИнБев Украина», по оценкам специалистов компании, в 2010 году ее доля на украинском рынке по объему продаж составила 38%. В портфель компании входят такие известные национальные бренды как «Чернiгівське», «Рогань» и «Янтар», и международные бренды – «Stella Artois», «Staropramen», «Beck's», «Leffe», «Hoegaarden», «Lowenbrau».

По оценкам корпорации «Оболонь», их доля в производстве пива в 2010 году составила 32,1%. «В текущем году мы закончили оптимизацию портфеля брендов: наша продукция присутствует во всех ценовых сегментах, начиная от дискаунта и заканчивая суперпремиальным», - рассказал журналистке «Багнета» заместитель директора по маркетингу корпорации «Оболонь» Максим Кушнир. Кроме, собственно, ТМ «Оболонь», корпорация представляет ТМ «Hike», «Magnat», «Bitburger», «Carling», «Zlata Praha», «BeerMix», «Зиберт», а также «Десант», «Ахтырское» и «Жигулевское».  

По данным ACNielsen, доля компании «Славутич» (CarlsbergGroup) по объемам на рынке пива в 2010 году составила 28,1%. В портфеле CarlsbergGroup такие известные украинские бренды как «Славутич» и «Львовское», а также «Tuborg», «Балтика», «ICE», «Carlsberg», «Holsten», «Арсенал», «Corona», «Guinness» и другие.

В марте 2011 года завершилась интеграция ЗАО «Сармат» в структуру одного из лидеров мирового рынка пивоварения SABMillerplc, компания получила название - «Миллер Брендз Украина». Уже за первое полугодие текущего года компания рапортовала об увеличении объемов производства на 86% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.   

В последнее время в Украине, как и во всем мире, также наблюдается тенденция к росту популярности «авторской» продукции небольших пивоварен, но их общая доля на рынке пока незначительная.

Футбол и пиво: особенности национального позиционирования

Украинские пивовары, как и их западные коллеги, активно сотрудничают с футбольными организациями и поддерживают спортивные мероприятия.  

В контексте ЕВРО 2012 в первую очередь следует говорить об официальном спонсоре Чемпионата – компании Carlsberg Group. Как рассказал «Багнету» вице-президент по маркетингу «Славутич», Carlsberg Group Ярослав Коваль, «пивоваренная компания Carlsberg, в состав которой входит «Славутич», выступает официальным спонсором чемпионатов ЕВРО, начиная с 1988 года. Таким образом, компания является спонсором чемпионата Европы по футболу почти четверть столетия, и ЕВРО 2012 станет седьмым Чемпионатом, который поддержит Carlsberg». Поэтому именно от «Славутича» следует в первую очередь ожидать активности, связанной с ЕВРО 2012. По словам Ярослава Коваля, подготовка к Чемпионату в компании идет полным ходом: «На данный момент в компании создана рабочая группа проекта ЕВРО 2012™, в которую уже вошли более 30 человек из различных департаментов: маркетинга, продаж, закупок, финансов, HR, PR и других».

А вот другие производители пива специальных акций, связанных с ЕВРО, пока не обещают, но футбольная тематика присутствует в их рекламе постоянно. Так, «Сан ИнБев Украина» не планирует специальных маркетинговых мероприятий под Евро 2012, так как компания не является его спонсором», - рассказал «Багнету» групп-бренд менеджер компании Вадим Ващенко. При этом ПАО «САН ИнБев Украина» остается спонсором национальной сборной Украины по футболу и планирует в поддержку украинской команды выпускать продукцию с символикой украинской сборной. Напомним также, что в 2010 году национальный флагманский бренд компании «Чернігівське» был официальным спонсором Чемпионата мира по футболу FIFA 2010, став первым украинским брендом-партнером FIFA.

Корпорация «Оболонь» является генеральным спонсором Премьер-лиги и спонсором футбольного клуба «Оболонь».

Еще один из крупнейших производителей пива - ЧАО «Миллер Брендз Украина», который представляет отечественные марки «Сармат» и «Жигулевское» и международные бренды «Miller Genuine Draft», «Золотая Бочка», «Velkopopovicky Kozel», «Amsterdam Mariner» - является партнером ФК «Шахтер» и даже выпустил специальную партию пива к 75-летию клуба. Правда, о планах и прогнозах, связанных с ЕВРО 2012 в компании говорить отказались, мотивирую свой отказ тем, что маркетинговые и коммерческие планы корпорации «являются закрытой информацией».  

Чем порадуют пивовары к ЕВРО-2012

С 1 июля по 30 сентября проходит совместная акция «Славутич», Carlsberg Group с сетью супермаркетов «Сильпо», в которой среди покупателей пива TM Carlsberg разыгрываются билеты на ЕВРО 2012. В начале августа уже состоялся первый розыгрыш, и определили первых трех победителей.

Как рассказал журналистке «Багнета» Ярослав Коваль, планируются также активности в социальных сетях и интересные предложения в супермаркетах: так, с сентября Carlsberg запускает розыгрыш билетов своей странице в Facebook http://www.facebook.com/Carlsberg.

По словам Ярослава Коваля, согласно спонсорскому контракту Carlsberg имеет эксклюзивное право в пивной категории на использование логотипа ЕВРО 2012 на упаковке продукции и в промо-материалах бренда. С июня 2011 компания начала производство ТМ Carlsberg с логотипом ЕВРО 2012 на вторичной упаковке. Логотип ЕВРО 2012 появится и на первичной упаковке пива Carlsberg – этикетке бутылки и ж/б банке. Также TM Carlsberg планирует выпуск мультипаков с символикой ЕВРО 2012, в состав которых, кроме пива, войдут сопутствующие товары с символикой ЕВРО 2012.

Компания делает ставку на каналы HoReCa (отели, рестораны, кафе) и РКА (канал ключевой розницы): «Мы заключили договоры с самыми популярными ресторанами принимающих городов и еще ведем ряд переговоров с другими сетями», - рассказал Ярослав Коваль.

Carlsberg активно взаимодействует с администрациями принимающих городов по организации официальных фан-зон, администрациями стадионов по планированию логистики и с УЕФА. В центре городов-участников размещаются большие рекламные конструкции с целью увеличить узнаваемость бренда-спонсора Чемпионата.

О том, что ожидают сами производители пива от ЕВРО 2012, вы сможете прочесть здесь. Ведь многие из них видят достаточно оптимистичные (или космические?) для себя цифры.

Напомним, «Багнет» также писал о пивных пристрастиях украинцев. А о том, как ночные клубы столицы готовятся к ЕВРО 2012 – читайте здесь.   

Ирина Кравцив